The objetive
Alicorp got in touch with us to help them building a maternity brand & product platform for Latin American middle and low class women with the aim of penetrating the Personal Care category through the world of pregnancy.
El objetivo
Alicorp se puso en contacto con nosotros para que los ayudemos a construir una marca de maternidad y una plataforma de productos para mujeres latinoamericanas de clase media y baja, con el objetivo de penetrar en la categoría Personal Care a través del mundo del embarazo.
The challenge
Due to the lack of proposals for this niche, we would be competing with all the big players in the PC category. We know that the challenge will then be how to differentiate ourselves.
So how might we reimagine the pregnancy experience for modern moms?
El desafío
En ese momento, debido a la falta de propuestas para este nicho, sabíamos que estaríamos compitiendo con los todos los grandes players de la categoría de PC.
El desafío era entonces en cómo diferenciarnos.
¿Cómo podríamos reimaginar la experiencia del embarazo para las madres modernas?
The process
We traveled to Lima twice and together with the Alicorp team did a lot of quality research: we analyzed similar brands abroad; we studied possible point of sales; we participated of several focus groups and exercises with various pregnant women and mothers who have just given birth; and interviewed some of them in their own houses, thus getting the chance to hear the problems they were facing and perceive what their environment was like. We were very surprised by the honesty and willingness to talk about all the issues.
We traveled to Lima twice and together with the Alicorp team did a lot of quality research: we analyzed similar brands abroad; we studied possible point of sales; we participated of several focus groups and exercises with various pregnant women and mothers who have just given birth; and interviewed some of them in their own houses, thus getting the chance to hear the problems they were facing and perceive what their environment was like. We were very surprised by the honesty and willingness to talk about all the issues.
Then we got together as a team and built the insights that responded to their most intrinsic needs in each of their pregnancy stages, to finally detect which our opportunities were, how we should approach the brand and how the portfolio should be constituted.
El proceso
Viajamos a Lima dos veces y junto con el equipo de Alicorp hicimos mucha investigación cualitativa: analizamos marcas similares de otros países; estudiamos posibles puntos de venta; investigamos cómo era nuestra audiencia y como era su contexto a través de varios focus groups y ejercicios muy interesantes con grupos de mujeres embarazadas y madres que recién habían dado a luz. También entrevistamos a varias de ellas en sus propias casas pudiendo escuchar los problemas que tenían y logrando percibir como era su entorno. La gran sorpresa fue la honestidad y la disposición a hablar de todos los temas que tuvieron.
El proceso
Viajamos a Lima dos veces y junto con el equipo de Alicorp hicimos mucha investigación cualitativa: analizamos marcas similares de otros países; estudiamos posibles puntos de venta; investigamos cómo era nuestra audiencia y como era su contexto a través de varios focus groups y ejercicios muy interesantes con grupos de mujeres embarazadas y madres que recién habían dado a luz. También entrevistamos a varias de ellas en sus propias casas pudiendo escuchar los problemas que tenían y logrando percibir como era su entorno. La gran sorpresa fue la honestidad y la disposición a hablar de todos los temas que tuvieron.
Luego, en equipo, construimos los insights que respondían a sus necesidades más intrínsecas en cada una de las etapas del embarazo para finalmente detectar cuales eran nuestras oportunidades, cómo deberíamos abordar la marca y cómo debería estar constituido el portafolio.
The problem: the normalization of pregnancy
We discovered that many women felt lonely, fearful and disoriented during their pregnancy and that many went through various discomforts, especially in the first trimester. We know that these discomforts embarrass them because, if they complain, they feel they are ungrateful with the life they are bringing into the world . We know that there is a tension between what they really feel and what they think they should feel. We know no one mentions it. And that was our true opportunity: not only to develop a productive business, but above all, to propose a change on a human level being the first ones to talk about it.
El problema: la normalización del embarazo
Descubrimos que muchas mujeres se sienten solas, miedosas y desorientadas durante su embarazo y que muchas atraviesan severas incomodidades, sobretodo en el primer trimestre. Y además estas incomodidades las avergüenzan porque si se quejan sienten que son desagradecidas con la vida que están trayendo al mundo. Con lo cual identificamos una tensión entre lo que realmente sentían y lo que creían que debían sentir. También sabíamos que, hasta ahora, ninguna marca había hablado acerca de este tema. Y esa era nuestra oportunidad: no solo hacer un buen negocio sino proponer un gran cambio a nivel humano siendo la primer marca en hablar del tema.
The solution: honest pregnancy.
What can we do as a brand that was born in this context and knows all this?
Alicorp's first approach, before we joined the project, was to launch a line focused on relax&spa. However, after analyzing all the material and putting our thoughts on the table, we proposed to play with a much stronger proposal committing ourselves to honesty, providing support where there is none today. We needed much more than a Personal Care portfolio. We needed to build a brand which addressed pregnant mothers REAL NEEDS enabling an honest dialogue about motherhood to soothe them emotionally and physically. Because to be relevant as a brand, we first have to understand what happens to people. Because they are the ones who finally build brands. Insights come from people and the brands of today have the responsibility to turn that need into a proposal that connects emotionally with them.
La solución: embarazos honestos.
¿Qué podemos hacer siendo una marca que nace en este contexto y sabe todo esto?
El primer planteo de Alicorp, antes de que nos unamos al proyecto, fue lanzar una línea orientada a relax&spa. Sin embargo después de analizar todo el material y poner nuestros pensamientos sobre la mesa propusimos jugarnos con una propuesta mucho más fuerte apostando por la honestidad, para brindar apoyo donde hoy no lo hay.
Después de esta investigación llegamos a la conclusión de que necesitábamos mucho más que un portafolio de Personal Care. Necesitábamos construir una marca que abordara las NECESIDADES REALES de las mujeres embarazadas habilitando un diálogo honesto acerca de la maternidad que las alivie emocional y fisicamente. Porque para ser relevante como marca, primero tenemos que entender qué les pasa a las personas. Porque son ellas quienes finalmente terminan de construir las marcas. Los insights surgen de la gente y la marca hoy tiene la responsabilidad de convertir esa necesidad en una propuesta que conecte emocionalmente con ellas/os.
Finally, in a second stage, we designed different hypothetical concepts (sacrificial concepts), each one with its own portfolio, with the objetive to discover further more what attracted them and why, testing possible products and their textures. All this learnings allowed us to build the foundations of the brand, elaborate the brand promise; the manifesto; define clearly who we are and what we are not; and finally develop the personality and principles of the brand.
WowMom was a game changer project for us. The human side of the project was
very enriching and the whole team was amazing. It broaded our vision and was the perfect example of a brand meaningful and with a strong purpose.
Finalmente, en una segunda etapa, diseñamos diferentes conceptos hipotéticos (sacrificial concepts), cada uno con su propio portafolio para intentar acercarnos aún más a aquello que les atraía y entender el porqué de sus decisiones, y a la vez probamos posibles productos y sus texturas. Todos estos aprendizajes nos permitieron construir los fundamentos de la marca; elaborar su promesa; el manifesto; tener bien claro que somos y qué no somos; desarrollar la personalidad y los principios de la marca.
WowMom fue un proyecto revolucionario para nosotros. El lado humano del proyecto fue muy enriquecedor y todo el equipo fue increíble. Amplió nuestra visión y fue el ejemplo perfecto de una marca significativa y con un fuerte propósito.
Brand Concept & Strategy
Naming Development
Copywriting
Portfolio & Product Brief
Visual Identity Development (together with Infinito Group)
––– Buenos Aires, January, 2020.
